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优衣库:回归基本

全球第三大服装零售商希望立足亚洲,主宰世界

基本款:柳井正

当被问及对优衣库的愿景以什么为导向时,公司创始人兼首席执行官柳井正从架子上抽出了一本册子——英国大众服装零售商Next早在1987年的秋冬系列目录。他说,这里面所有衣服都是那么经典,今天穿出去也不过时。全球最大的两家服装零售商——Zara的母公司西班牙Inditex集团和瑞典的H&M——对潮流亦步亦趋,而位列第三大的日本迅销公司(Fast Retailing)旗下主打品牌优衣库却坚守不会过时的基本款。

柳井正在本土打下了坚实的根基,可以从这里向其西方竞争对手的主要市场欧洲和美国挺进。但他最重视的市场仍是亚洲。他希望通过成为亚洲第一的自有品牌服饰专营店,将优衣库打造成全球最大的服装零售商。他说,“亚洲现在是增长引擎”,因为该地区数以百万计的消费者正在步入中产阶级。优衣库今年将在印度开设第一家门店,并正考虑是否扩展到越南等其他国家(它已在印尼、新加坡和泰国建立了店铺网络)。

优衣库海外业务的成败对日本国内投资者而言关系重大。迅销公司的股票(柳井正仅拥有略超过20%的股份)自2015年以来一直在上涨,分析师们认为这主要归功于公司的全球扩张和物流的改进。在日本,由于人口减少,公司正在关闭门店。截至2018年8月的一年里,迅销的营业利润为2362亿日元(21.5亿美元),大部分来自优衣库。去年,优衣库的国际收入首次超过国内销售收入,海外营业利润几乎与在日本的盈利相当。

优衣库通过经营中国市场在亚洲打下了强大的基础,其海外门店超过半数都在中国。去年,优衣库约有70%的国际收入来自中国。这样的成功令一些人感到惊讶,不仅是因为许多中国人因日本的战时暴行而对该国怀有抵触情绪。中国消费者倾向于崇尚名牌,要打开中国市场并不容易,至少在服饰行业是这样。但即便是痴迷名牌的人也需要一些朴素的服饰来叠穿或者做搭配。中国消费者追求品质,优衣库的特殊面料表现不俗,尤其是适合在寒冷天气穿着的Heattech系列。最重要的是,分析师指出,公司有一批在日本接受过教育的中国高管,他们对业务很在行,精通两国不同的商业文化。

但亚洲其他国家的市场可能更难攻占。比如,有几个国家气候温暖,使得优衣库不能依赖其御寒产品作为主要销售推动力。曾著书对比优衣库和Zara的时装零售分析师斋藤孝浩表示,优衣库可能必须改变套路,而这是有风险的。

虽然欧美市场与亚洲的情况迥异,但优衣库在欧美的经营还是可以作为前车之鉴。在美国,优衣库在东西部沿海大城市以外的地方举步维艰。它在美国和欧洲的内陆地区都增长乏力。斋藤孝浩表示,这在一定程度上是因为当地已有商业模式与之类似的公司,比如Gap。但优衣库可以在宣传自身品牌理念上多下功夫。精心策划的与网球运动员罗杰·费德勒(Roger Federer)等代言人以及吉尔·桑德(Jil Sander)等设计师的合作已初见成效。

柳井正与许多日本高管不同,是全球化的狂热分子。其公司的工作语言是英语,有许多外国员工,即便在日本也是如此。他相信自己可以引领优衣库开展所需的变革。他还谈到计划扩大鞋履和裙装产品线,优衣库目前只有少量这类产品。

他表示,反全球化浪潮是优衣库亚洲扩展计划面临的最大风险。商品和人员的自由流动会受限,从而干扰供应链和劳动力。尽管如此,一家日本公司能在海外市场取得如此成功,它应该也应付的了这些问题。